反常识的趣头条:亮点、槽点、“钥匙”

你应该聚焦于增速上和市场占比上,只要增速够快,市场占比够高,你未来应该担心的就不是它能不能赚钱,而是它是不是赚了太多钱。

看财报的人都在五环内,所以大多数也许看不懂五环外三巨头之一的趣头条——正如难以理解,三个月内,趣头条的股价为何能从4块一度暴涨到接近16美元。

但所有的疑惑,其实能在财报和数字里寻找到参考答案——3月6日,趣头条发布了2018年第四季度以及全年财报。

悲观者看到争议,乐观者则看到希望,这是一份亮点和槽点并存的财报,但如果抛却偏见,理性复盘,就会发现,亮点和槽点殊途同归,指向同一个可预测的未来——趣头条的未来通向何方?

一、三个亮点和一个槽点

作为一个眼睁睁看着趣头条股价,三个月内翻了三倍的人,我试图在财报里,寻找趣头条股价暴涨的秘密。

第一大亮点,增速,增速!

在互联网行业,市梦率的估值方法论,有时候比市盈率更靠谱。市梦率就要考量两个维度:

先看增速,趣头条的同比、环比增速算是惊艳了。

用户方面,第四季度,趣头条平均月活跃用户达到9380万,同比增长286.0%。2018年净增6950万,平均日活跃用户达到3090万,同比增长224.2%,2018年净增2140万。

再看整个市场盘子有多大。在中国这个金字塔的社会结构中,趣头条、拼多多、今日头条瞄准的是底部和腰部市场,用户群体庞大。

CNNIC前几天公布的数据显示,截止2018年底,中国网民数量刚超过8亿,在14亿人口中,还有6亿人口尚未触网,大多数分布在基层市场,这对于趣头条来说,就是从0到1的增量空间。

庞大的互联网无人区可以长驱直入,明年后趣头条日活用户过亿,也许是大概率事件。

那么,趣头条能不能吃下这个市场?——同比2倍多的用户增速,可能说明趣头条在这一市场游刃有余。

第二,看营收。

营收比用户增速更快,趣头条第四季度营业收入达到13.3亿元,同比增长426.1%,超过此前业绩指引的高端12.5亿元。2018年全年营收30.2亿元,同比增长484.5%。

我正好把最近发布的互联网公司财报全部查了一遍。在中国互联网日活超过1000万的的APP中,一年收入翻三倍左右的只有三家企业(头条、PDD、趣头条),恰好都是深耕五环外市场的。

虽然,趣头条2018年第四季度依然处于亏损,但趣头条的变现却是最快的一家。满打满算,趣头条成立也就刚刚两年半,单季营收就超过10个亿。

第三,普适的方法论体系。

做内容的公司,几乎都是多赛道并行,比如腾讯,社交起家,最后赚钱靠游戏,比如陌陌,做的是陌生人社交,但赚钱靠的是直播打赏。

只有持续产出爆款APP,持续打下一个个新山头,才能证明该公司的安全系数较高,未来增长潜力可预期。

趣头条证明了这一点——其创新性网络文学产品米读小说的业绩在财报中得到了首次披露,该产品去年5月正式上线,截止2018年12月末,7个月的平均日活,已经突破了500万,排名网文阅读行业第三。

值得注意的是,米读并不靠趣头条导流,面向的是全域市场,一二线用户和三四线用户占比基本持平,且年龄从20岁以下到50岁以上均有分布——一款面向不同市场的独立APP再次成功,验证了趣头条团队持续打造爆款内容产品的能力。

而且其增速比趣头条更快,米读DAU突破200万用了154天,趣头条是180天。

说完了上述三大亮点,再说一个广受质疑的槽点,就是趣头条的亏损,本季度净亏损为3.99亿元人民币,但这个亏损额度,不但低于市场预期(净亏损4.11亿元),而且,趣头条的亏损率也在持续收窄,较上一季度收窄2.9个百分点。

换句话说,趣头条亏损,某种程度上,是取舍,而非能力——为何这么说?

趣头条的很大一部分支出,其实都用户拉新了——圈地拉新,入场越早越便宜,趣头条是在用付出短期亏损的代价,以较低成本获客,然后在用户增长放缓时,拉新成本大幅下降,盈利就会水到渠成。

当然,这种乐观预期,并不代表趣头条的亏损压力就能消除——尤其是在互联网大势转冷之后,证明自己的挣钱能力,始终是趣头条必须迈过的门槛,而这个盈亏临界点很可能在明年下半年或者后年。

二、三把钥匙:增长、创新、变现

今年以来,趣头条的股价涨幅高达131%,领跑中概股——相信数字的理性资本市场,似乎比较看好趣头条。

决定趣头条未来前景的三把钥匙,就隐藏在财报中。

第一把钥匙,趣头条的增长是否能持续?

趣头条未来的增长逻辑,第一是继续下沉,前面说了,还有6亿中国用户尚未触网,他们就是绝对的增量空间。

其次,趣头条从五环外走入五环内,互联网的边界不会泾渭分明,五环内外也不存在天堑。

这一点,拼多多和今日头条都已经证明过了。拼多多去年第三季度的财报显示,其半数用户已经来自一二线市场,而今日头条旗下的抖音,也是五环内外,广泛覆盖,春节我回老家,发现,抖音的下载量比肩快手。

趣头条去年年末也表示,未来要驶入五环内。

对内容质量的提升,就是“上升”路径之一。

无论五环内外,大健康内容都是普遍需求,趣头条推出了“放心看计划”,向健康、养生、育儿三个领域的优质创作者进行流量倾斜;在本地资讯领域,推出了“合伙人计划”,生产原创度高、地方特色强的内容——当然,到底能否驶入五环内,现在还不可知。

一上一下两开花,这就是趣头条未来实现上亿DAU小目标的路径。

第二,团队创新能力,能否持续复制趣头条的成功,构建足够宽广的护城河?

无论是BAT,还是后来崛起的今日头条系,其实都验证了一个逻辑,单一产品的成功,无法支撑公司从独角兽升级为巨头,团队持续的产品创新能力,才是公司增长的原动力。

趣头条同样面临类似挑战——目前来看,趣头条团队通过第二款小爆品米读,已经初步证明了其创新能力。

两款APP,路径迥异:趣头条以游戏化的积分运营机制切入资讯市场,培养用户阅读习惯,而米读又用免费模式打破了行业长期以付费模式主导的发展格局——每个产品都有反常识的创新点,而且创新点都是因地制宜的。

米读为什么要做免费?

原因很简单,相较于付费模式,“免费阅读+广告模式”的空间更为辽阔,预计到2019年,数字阅读用户将从3.8亿将能达到4.2亿人,但其中付费用户占比也就刚超过10%,而反常识的米读,针对的是未来九成的主流市场。

在两个迥异市场取得成功,是因为趣头条团队打造了一个通用的底层操作系统,增长引擎、内容分发引擎,商业变现引擎——这三大引擎构建的方法论体系,其实是普适的,只是在不同领域输出、落地为不同的产品。在互联网领域,有很强的马太效应,BAT在很多领域的产品成功率,总体会远远高于创业公司,背后都是一套行之有效的方法论。

为了持续创新,趣头条内部正在实现二八原则:80%的精力放在主产品上,其余20%则聚焦于创新业务的拓展和研发,创新团队行程赛马机制,通过提出概念、产品验证、高速增长、商业变现四步法,持续推出新品。

如此,青黄续接,成熟产品输血供养创新产品,而创新产品又助力公司能够突破成熟产品的增长天花板,一个个山头打下来,最终山峦叠嶂,形成内容产品超级矩阵。

下一步,短视频、直播等产品,也会持续探索。

第三把钥匙,商业变现空间有多大?

不赚钱的企业不道德,积累了用户之后,到底何时能够盈亏平衡?

变现空间,一看用户数量,如前文所述。二看用户时长。

本季度,米读的日均用户在线时长已达到150分钟,远超行业平均水平。QuestMobile数据显示,2017年数字阅读行业用户人均单日时长仅为73.4分钟。本季度,趣头条的日人均使用时长同比增长96.3%至63分钟。

按照2018年底数据计算,趣头条的用户总时长约4000万小时/天,占中国移动互联网整体用户时长份额1.3%。趣头条希望在2019年将这一数字提升至2.5-3.0%,这意味着营收空间明年起码翻倍。

再来看单个用户价值,随着用户数量的提升、用户数据的积累,广告变现的精准度会大幅提升——本季度,营收的增速,几乎是用户增速的两倍左右,就是例证。

其次,再从变现渠道来看,目前,广告收入为趣头条贡献了超过九成的收入,在商业化方面,趣头条将继续优化广告结构,进一步提升视频广告及互动类广告的占比,为广告主提供更为精准和差异化的在线营销解决方案。

但未来趣头条显然不会仅仅依靠广告营利——电商、游戏、直播等闭环的商业模式都在探索之中,未来,后三者的营收贡献占比,应该远远不止10%。

趣头条的盈利能力,是一场与时间的赛跑——当增长的目标达成之后,盈利是如影随形的结果,问题在于,趣头条能否在身竭力疲之前,跑到安全地带?

我想起来前几年采访过一个京东的投资人,我问他担心京东亏损吗,他的回答是:“你应该聚焦于增速上和市场占比上,只要增速够快,市场占比够高,你未来应该担心的就不是它能不能赚钱,而是它是不是赚了太多钱,京东和亚马逊,讲得是同一个故事”。

后来,京东和亚马逊实现盈利,分别花了12年、20年——亚马逊和京东走得也是反常识的路径,就如同今天的趣头条,“看不懂”既是它上市之后面临的压力,也是它得以在巨头环伺的残酷战场,侧翼突围的机会。

END

作者:陈纪英,微信公众号:财经故事会

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