乡村爱情中,谁更有“文案能力”

乡村爱情故事相信大家就算没看过,也会听过。本文作者对该剧中的一个故事,代入“写文案”的思维来分析剧中人物潜在的营销能力,总结营销推广应该具备的特质,以及什么样的文案技巧才更能俘获用户的心。

我是一个忠实的“乡爱迷”,从2006年的第1部到今年的第11部,500多集,一集不落,剧中人物和情节更是如数家珍。

什么,你问我什么时候弃剧?

我告诉你:我要看到谢飞机办60大寿!

哈哈,其实除了电视剧本身,和我一样,乡爱更多承载的是我们的青春记忆。但是,今天我不忆往昔,要说什么其实从题目里面就能知道。

对,你没看错,就是“文案”!

可是,乡村爱情和文案有什么关系?

我先卖个关子,听我讲完1个故事你就都明白了。

一、背景

年轻的大学生村官杜小双来到了美丽的象牙山村,为了尽快融入村里,得到村民们的一致认可,小双很想要帮助村民办点实事。

这不,马上要到水稻追肥季了,小双发现一个情况:村民买化肥都是各买各的,不仅价格高,而且质量还参差不齐。

学习市场营销的杜小双很快想到:为什么不组织村民在一起团购化肥,便宜质量又好?对村民来说绝对是大好事一件。

正好这个时候,她想起来在市里面办化肥厂的老同学,于是立马打电话让她老同学给她最低的出厂价,并且同意先拉回来卖给村民,等帐收上来就把钱付给他。

于是,小双就向她同学赊了20吨化肥,还自掏腰包垫了运费。

二、起因

化肥是拉回来了,可是接下来的事情让小双犯了难。

怎么了呢?

原来是村民听说化肥130元一袋,就以为化肥是不是质量有问题才卖的这么便宜。要知道,他们上镇里买的化肥可要200多一袋呢。

其实,村民这种想法也属正常,便宜没好货嘛。

于是,小双就跟村民们耐心解释:“化肥厂是同学开的,全部是厂家直供的。看在她面子,同学同意给的出厂价,没有中间商赚差价,所以才会这么便宜。”

不说还好,基于和同学的关系,村民还认为小双在中间吃了回扣,真是好心办了坏事。

接下来,小双还向村民出示了厂家的产品合格证,并且说如果化肥出现质量问题,她愿意全权负责,以此想打消村民的顾虑。

可是村民也不买账,反倒认为合格证是PS的,假的。

三、胶着

眼看着这么多的化肥,村民们一袋也不买,而且他们宁愿偷偷跑到镇上去买200多一袋的化肥,小双见此是又着急又委屈。

如果在这么下去,办好事没办成丢面子不说,那头和自己老同学也没办法交代。

小双怎么也想不通:明明我的化肥质量好,又便宜,为什么村民就不信呢?

四、转机

小双正在踌躇之际,刘能为了引起这个新书记重视,自告奋勇,说可以帮助小双把化肥全部卖掉。

刘能是怎么做的呢?

首先,他告诉小双要先买一袋化肥,然后通过广播播了一个通知:

他要在自家的菜园里面做一个实验:他家菜园里有两条垄,他准备一条垄上化肥,另外一条垄不上化肥,3天后看效果。

接下来,他当着村民的面做起了实验,并且邀请现场的村民给他做个见证,提醒他们3天后来看最终的效果。

刘能的实验有没有成功呢?

看过电视应该知道后面的环节,由于化肥一次性使用过多,导致辣椒秧全死了

后来刘能作弊,把亲家赵四家的辣椒秧移栽过来,想要浑水摸鱼,可是被村里面死对头谢广坤给揭了个底朝天,最终已失败告终,化肥一袋也没有卖出去。

谢广坤不想得罪新来的小双书记,也给她出了主意,说化肥包在他身上。

那谢广坤是怎么做的呢?

首先,他也是通过广播播了一个通知:

他拿人格担保,化肥如果质量有问题,他包退。想搞个大酬宾活动,谁购买化肥,他就赠送两块豆腐(他儿媳妇是开豆腐厂的,豆腐不要钱)

结果怎么样了,不用我说你也知道,肯定是一块都没有卖出去:大多数人领完豆腐就走人了。

不要以为故事到这里就结束了,转机才刚刚开始。

村里年轻的企业家刘一水是个热心的人,他了解了情况后,想要帮帮小双书记,具体他是这样做的:他把化肥抽样送到市里的质量监督局去检验,并且拿到了质量认证资质证书,同时承诺大家先把化肥拿回去用,等有效果再把钱付过来。

结果可想而知,化肥供不应求,一下子被抢购一空。

好了,故事说完了。

五、分析

我在看剧情的时候,除了搞笑,我感觉这简直是一个超赞的文案中卖点说服人的案例,你先看下面的图:

从图中可以看出,化肥就是产品,村民就是用户,卖点是什么呢?

——便宜,质量好。

故事里面4个人:小双书记,刘能,谢广坤,刘一水分别充当了一把营销人的角色,任务是什么呢?

——通过卖点优势,说服用户相信并且最终成交。

那到底哪一个人做的最好的呢?

肯定是刘一水,因为最终成交的是他。但是,我倒认为还有一个人也非常值得称赞,那就是刘能。

为什么这么说呢?

先简单分析一下4个人行为背后的逻辑,老规矩,先看图:

看出什么了吗?

杜小双和谢广坤的“文案”属于典型的“劝说型”文案,恨不得把心掏出来给别人看,称得上是苦口婆心,但是村民不买账。

谢广坤甚至还以为赠送点小礼品就可以打消村民的顾虑,其实是大错特错的。假如村民们已经消除顾虑,还在迟疑下单,这个时候送点小恩惠还是能起作用的,所以错打了算盘。

再来看刘能,他的方法是做实验,为什么用户会相信实验数据呢?

这就要引出一个新的概念了,叫“已有认知”——说的通俗点,就是人们心中约定俗成的一种“公理”,只要你说的话符合这个“公理”,我就认为你是对的。

不明白没有关系,我来给你举个例子:

假如你穿越回古代了,你和一个古人说地球是圆的,别人肯定以为你是神经病,因为他们看见的就是“天圆地方”,这个就是他们的“已有认知”,所以他们认为自己是对的。

这个时候你想正面说服他接受你的新观点,简直不可能。

但是有一个方法,就是你再寻找他那脑海中另外一个“已有认知”来证明他之前的“已有认知”是错的就可以了。

这个过程就是我一直以来强调的“引导用户”,让他自己来判断出我们想要的结果。

你要这样问他:你站在海边,每次远处海平面为什么先出现船杆,然后慢慢出现船体呢?(这就是另外一个“已有认知”)

接下来两个“已有认知”就会在脑海中强烈碰撞,在没有找到新的“已有认知”来推翻你说的那种现象,最终他会自己得出一个结论:原来我错了,地球真的是圆的。

好了,回到上面。

实验在用户心中是权威的,实验得出来的结果肯定是真实的,不会骗人,这就是村民心中的“已有认知”。

刘能聪明的地方就在于此,他没有正面去强制说服村民相信,化肥的质量没有问题,而是聪明的引导用户,利用他们心中的“已有认知”来做出他想要的判断。

虽然最终没有成交,但是和方法没有关系,刘能是输在了人品上面(作弊)。

最后,刘一水的文案当然是最完美的,他有3点做的很好:

1. 人品

看过乡村爱情前面几部的都知道,他为人诚实靠谱,他的形象就是象牙山村里面一个超级IP,村民相信他这个人,他的推荐一般不会错。

2. 实验数据

其实刘一水这一点和刘能的模式差不多,都是想用权威的数据来引导用户相信自己所说的,这里也不再赘述。

3. 低风险

这样一来,村民心中的大石头就会彻底放下,心想:他敢这样做,说明他对化肥的质量肯定是有信心的。

作为销售方,其实他也不担心村民用得好不给钱,毕竟一个屯子里面住着,抬头不见低头见的。

(ps:如果你的产品想尝试先用后付钱的方式,一定要建立在【信任+约束机制】的基础之上,否则卖方的风险会很大.)

六、结语

回到一开始,这下你知道我为什么说刘能最有做好文案的潜质了吧。

杜小双和谢广坤属于典型的文案小白,刘一水已经是一个文案大牛级别了,并且把自己的IP经营的非常好。

作为文案,你应该学习刘能和刘一水,可是现实中,大多数的文案却是杜小双和谢广坤。

假如你也住在象牙山村,你会怎么组织文案帮助小双书记,打消村民心中的顾虑呢?

#专栏作家#

何杨,公众号:何杨说文案,人人都是产品经理专栏作家。7年文案老司机。擅长卖货文案写作,实体店营销策划!

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