NPS指标真的有那么可靠吗?

NPS,这个用来衡量用户忠诚度的指标,直观、计算简单也易于解释,深受许多产品的青睐,甚至将其作为一个重要指标加以应用。但是,就笔者看来,忠诚度只能算是一个有意义的辅助指标,过分专注于NSP指标可能会捡了芝麻丢了西瓜。

关于NPS到底是否可以作为重要指标这个问题,我的答案是否定的。

这可能让人大跌眼镜,我也理解很多产品依旧将NPS视为一个非常重要的参考指标,甚至有部分专家声称NPS是公司唯一需要去考虑增长的值。

但也许是时候冷静一下,考虑一下这个值的可靠程度了。

NPS受到欢迎和推广的原因

自2003年NPS值被推向众人开始,很快受到了众多公司的欢迎。

作为一个衡量用户忠诚度的指标,这个切入点比满意度更吸引人,更有直接的说服力。

其次,这个值计算简单,易于解释(比如:更容易让领导直观地看到和理解,需要较低的调研成本,并且声称自己可以预测产品的成长可能和获利可能,种种特征都让这个值充满了魅力。

NPS具体是怎样被收集的?题目形势如何?如何进行计算?

这些已经有大量的文章阐述,在这里不做赘述,只带过一下它的公式——即“NPS值等于推荐者的百分比(评分9和10分的用户)减去贬损者的百分比(评分1-6的用户)”。所得值越大,说明用户的满意度和忠诚度越高。

行为:忠诚度不一定能代表复购等增长行为

Reichheld(2003)早就已经提出了:忠诚度并不一定与用户或消费者的重复使用或购买有关,即使是一个忠诚的用户,对同一个产品的需要程度也可能随着时间逐渐变少,即使他依旧忠诚。

统计:NPS在统计验证上也站不住脚

已经有很多学者对NPS提出质疑了,尽管我们还在乐此不疲地使用。

Piotr(2018)在一项研究中,使用Spearman相关分析和线性回归来验证NPS,对波兰运输公司增长和盈利能力的预测作用。

不幸的是:统计结果否认了NPS与增长之间关系。

Kristensen and Eskildsen (2014) ,在一个使用EPSI、ACSI和NPS测量超过两千位消费者满意度与忠诚度的研究中,发现:NPS在预测这些指标的统计效果上表现可悲,数据的分布可以很大地影响NPS最终值(Kristensen & Eskildsen, 2014)。

这在我之前进行的一项研究中,也呈现了相同的结果——通过控制样本量或者投放方式,就可以得到迥然不同的NPS值(我完全可以利用这个值来取悦领导)。

这也是为什么很多市场报告中,某些并不受欢迎的品牌可以在NPS上获得高分的原因。极端值之间的计算带来了巨大误差,样本量和样本代表性不足的情况下,这个数据更是会失去全部意义(当然,代表性永远要比样本规模重要)。

NPS依旧是有价值的,但更适合作为辅助指标

以上全文并不是在全盘否认NPS,而是在考量NPS作为一个重要指标,甚至成为一个员工背负的KPI的合理性。旨在让产品和调研从业者冷静看待NPS,合理地参考它,而不是当作宗教一般供奉,用其评判业务和员工绩效并投入大量成本。

但不管怎么说,忠诚度是一个非常有意义的指标。

Anderson等(2014)指出:投资用户忠诚度,而不是缩减成本,在经济低谷时期可以尤其有效地帮助公司存活,同时帮助公司获得一些长远的好处。

即使是在统计上质疑了NPS与增长之间关系的Piotr的研究(上文提到过这个研究),也不否认NPS和收益之间存在正相关关系,建议企业综合其他指标,比如满意度、复购率等指标,综合分析,一起帮助产品发展。

参考文献

Anderson et al. (2014). Prospering in tough economic times through loyal customers international.Journal of Management and Economics, Vol. 41, pp. 76–91.

Korneta, P. (2018). Net promoter score, growth, and profitability of transportation companies. International Journal of Management and Economics.

Kristensen, K.,Eskildsen, J. (2014). Is the NPS a trustworthy performance measure?. The T Q M Journal, Vol. 26, No. 2, pp. 202-214.

Reichheld, F.F.(2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review, Vol. 81, No. 12, pp. 46–54.

 

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