短视频产品的设计形态和商业模式

大部分C端工具类产品不具有强大的变现能力,因为作为一个C端工具类产品,变现模式一般分为两种,一种是会员模式;另一种是广告模式。

会员模式

会员模式需要有领先其他同类竞品的优势,一般需要满足这几个条件:领域的佼佼者形成用户规模效应;具有独特的服务;有强大的技术壁垒等。

但是在如今的互联网行业,技术方面很难做到遥遥领先于其他竞争对手,所以很难存在强大的技术壁垒。要么依靠小众的产品类型,在小众市场深耕,然后形成独特的服务让用户进行付费,常见的有解锁功能收费或者开通年度会员等。例如nomo这种主打胶片市场的相机App就是这样操作。

广告模式

广告模式需要拥有庞大的用户规模,理想中的广告模式则是做内容分发平台。通过做内容分发,在分发的内容中植入广告,从而通过广告点击或者展现收费。

在视频工具类产品通过广告模式效果并不好,VUE 这个产品从视频工具产品也在大力发展社区,希望通过社区提高用户粘性,提高用户日活数,目前VUE的tab2顶部banner也会出现广告。

工具类产品只有社交存在强有力的商业潜力,因为当社交工具有较深的用户关系链时,那么用户迁移到其他社交工具上,是一件特别困难的事情。

社交工具因为保持着用户与用户的连接,多种关系交错,构成了一个庞大的连接关系体系,用户粘性进一步加强。从而有可能完成各种商业化可能性。

这里的商业潜力体现在稳定的流量入口,高留存的用户数,可利用流量给其他产品引流,打造一个又一个大规模用户数的App。例如Facebook利用庞大的流量基础,轻易地打造了Messager超级App,日活超十亿。

单纯的拍照或视频工具,只存在一对一的链接,即单个用户和平台的连接,因为这个原因导致拍照视频工具无论是粘性、互动和变现都很脆弱。

在拍照和视频工具领域,基本没有一个具有极大商业价值的产品,即使美图秀秀,美颜相机拥有过亿的用户,上市之后股价也跌幅超90%。

生成视频和图像的工具产品难以为继,反之图片消费的Instagram和视频消费的抖音快手却在整个互联网行业独领风骚。

抖音

抖音2018年的横空出世,让15秒的短视频成为人们了解世界的另一个窗口。目前,抖音国内日活用户规模超过2.5亿,海外版TikTok覆盖150多个国家和地区,登顶许多主流国家的应用商店榜首。

18年是抖音快速崛起的一年,崛起的原因是18年,4G数据流量费用迎来大幅度下降。在线非WiFi环境下看视频都不用担心流量问题。这极大的满足了短视频各种消费场景。也在给抖音带来的先天基础。如果还在3g时代,抖音也只会半路夭折。

抖音的短视频具有极强的娱乐性,娱乐性是大众需求,普通用户很容易在低端趣味的视频中沉沦,早期的微博发家切入点是时政类型,后面也转型为娱乐平台,重点扶持娱乐类型的博主。

抖音用沉浸式的设计,通过算法不断地匹配用户喜欢看的类型,提高用户阅读视频的数量,然后在其中穿插各种广告视频,用户观看的视频越多,平台获得的收益也就越多。

越来越多的企业入驻抖音,进一步提升了抖音的收益,对于企业入驻的账号,通过收费并合作可以给企业更好的服务,企业收益,平台也可以很好的商业利益。

微博

微博9.0做出了一项大改变,即发微博的加号从底部tab放到了右上角,底部多出来的一个tab取而代之的变成了视频tab,不但发微博的位置挪了位,超话、热搜等常用功能的设计也发生了改变。

总体看来,这次改版,微博一个重要倾向在于:重内容消费,轻内容生产。微博的视频内容更丰富,相对应的用户的个人属性被弱化。

微博视频播放机制,当一个视频播放完成之后,紧接着第二个视频来临,而且每个视频风格相似,用户很容易沉迷视频之中。当我第一次看完视频时,微博给我自动播放下一个视频,我有种想骂产品经理的冲动,但是当我用过几次习惯之后,不自觉的觉得真香,微博视频确实很有意思。

微博9.0内测那么久,很可能就是因为看到视频的数据增长明显,而且自动播放视频也是走的平台内容分发,推荐播放广告效率更好,故微博发力短视频。

用户在进行微博阅读时,当用户看完关注人的动态时,再次看到重复的动态时,就会退出微博app,所以决定微博的使用时长很大程度依赖于用户关注的人和更新频率,视频不间断播放,似乎解决了这个问题。

整体来看微博的危机不是来自于广告,而是微博整体的属性形态。前面说到了微博观看短视频机制发生了变化,用户在看到一个微博视频时,不断的视频播放,这打乱了用户正常阅读微博的行为,导致微博的形态从信息流变成了视频流。这种变化对于平台来说是好还是坏尚不得而知。

快手

2018年年初,快手曾启动了E轮系列融资。1月25日,《财经》报道称快手E轮10亿美元融资接近完成,估值达到了180亿美元。界面在6月再次报道称,腾讯在4月曾再次追加4亿美元,估值接近200亿美元。18年快手营收200亿,与之对标的抖音营收也就200亿左右。

快手诞生于11年3月,当时的快手还叫做gif快手,定位是一个纯粹的工具产品。12年11月转型为短视频社区。13年10月转型为短视频社交彻底摆脱工具产品的束缚。从此快手得到了飞速成长,17年12月DAU突破1.1亿,如今成长为200亿美元的市值的公司。

快手产品并没有像抖音那样做沉浸式设计。而是传统的卡片瀑布流,点击查看视频播放页。

这样的坏处就是用户查看视频的效率变低,来回切换。同时也不利于广告的展示。因为在卡片瀑布流已经可以看出是广告了,而不去点击,平台的收益也会降低。

这样做唯一的好处就是,它不需要依赖算法推荐,避免算法不准导致不停地下一个视频带来的不适。

最佳模式是做内容消费

在如今快节奏的互联网时代,用户在使用产品的时,有两个特征集合,一个是懒;另一个是简单。

消费内容的难度远远低于生成内容的难度。所以生产内容的用户远远低于消费内容的用户,所以对于平台来说,如果想获取大的用户规模,首选是做内容消费平台。

视频内容更容易被消费者所获取,视频是一种比文字或图片信息量更大的信息载体,同时却比文字或图片更容易理解和吸收。文字内容平台代表有今日头条,图片平台代表有instagram,短视频平台目前代表有抖音和快手。

当今世界,缺少的依旧是好的内容。平台如果可以通过算法去定义“好内容”然后推荐给用户,那么用户就可以对平台产生极大的粘性。对内容展示做可控的展示和分发,也可以从中获利,在这个过程中,用户是感受不到平台的商业化(广告除外)。用户在消费内容的过程中,本质上一直在和产品互动,粘性即在不断地增强。

内容消费,平台以中心化的模式,可以全局的控制每一条短视频内容,这里面涉及到干扰内容展现机会和曝光, 中心化模式有一点特征就是去博主IP化,建立平台IP化。

总结

短视频的最佳平台是内容消费平台,内容消费平台的最佳模式是中心化模式。

#专栏作家#

UX,微信公众号:吴轶,人人都是产品经理专栏作家。前美团点评高级交互设计师。

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