会员体系,如何从思考到实现?

考虑到拉新的成本太高,我们开始着手于用户留存的精细化运营,那么,首先需要思考的第一件事,如何搭建明确目标化的用户成长体系?

移动互联网发展到今天,慢慢过了那个野蛮生长的时代。特别是当产品成熟以后,拉新遇到瓶颈或成本太高,我们逐渐将重心转移到存量用户的身上,更多的产品和运营关注的指标是留存,发挥每一个用户最大的价值,我们逐渐开始精细化运营。对自己公司的用户有一个整体的了解,便于自己做更多的产品决策。

对于存量用户的变迁和维护,我们常常没有明确的路径,它就像一个黑盒,让我们不知用户在这个盒子里如何的流动——用户成长体系正是将用户用户分层,进行精细化运营的一小部分。

现在明确精细化运营的目标了吗?它其实可以根据平台制定的关键指标将用户分层,更清晰的观察用户,检测业务。

比如业务下降,是哪一层级的业务下降得多,分析具体原因,给出解决方案。当然我们整体的策略是通过成长体系让用户不断实现层级跃升。所以产品目标为:

1. 便于精细化运营策略;

2. 不断引导实现用户层级跃升;

3. 增加留存(当用户在一个平台有对应的身份以后,变不舍得离开)。

划分用户的关键指标

不管是电商、金融、教育、等等我们期望的业务成交曲线总是往上增长的,而现实也特别符合二八理论,百分之二十的用户创造百分之八十的利润。我们希望这些更有价值的用户留在平台,对平台始终有忠诚度,贡献更多利润。对这20%的用户进行运营,我们将用更小的成本,带来更大的价值。

那我们怎么去把这部分有价值的用户找出来呢?——用什么指标去划分用户。

根据找出你平台的关键指标,这些指标代表着用户给平台带来的价值。

以电商平台参考,传统营销常用的指标模型便是:RFM

R(Recency):最近一次消费; F(Frequency):消费频率; M(Monetary):消费金额。

通过R最近一次消费,我们可以找到平台现存活跃、忠诚用户进行维护,当然也可以找到非忠诚、非活跃的用户去做策略。通过消费频率F和金额M我们可以找到高价值的用户,反之亦然。

先后经历过两个平台的成长体系,一个综合金融(包含商城、理财、借款、生活服务),用户在平台中会产生多种行为,常见的形式如同支付宝。每个业务都有自己的价值指标。

用理财平台举例,关键指标应有:

待收金额:通过待收金额可以区分目前为平台带来价值的用户不同等级,以及以后可以给带来的价值预期。 出借期限:通过出借期限划分用户对平台的忠诚度。理论上,出借期限越长,用户对平台更加信任。 出借频率:通过出借频率的划分可以区分和预测用户是每个月都会出借一笔,还是出借一笔以后就走,复投不复投也不知道。 最近出借时间:通过最近出借时间的划分也可以区分用户对平台的忠诚度。 历史累计出借年化金额:通过累积金额可以划分用户有钱没钱,再通过其他指标维度的叠加可以做一些召回等运营策略。

这些关键指标划分的用户群体,自然是可以便于我们进行精细化运营。但是如果是全部用在用户成长体系中,是否合适?调研了其它理财平台的等级指标,几乎用在投金额。

想象一下采用单一指标和多维度指标的场景,去判断一下好坏。一个好的用户体系自然是能不断激发用户升级的动力。

假设用单一指标-待收金额(年化):

1. 会员初始化的时候,没有待收的用户没有分值,等级低。用户自然不悦。当然我们初始化的时候可以结合多维度的指标给用户一个初始分值,以解决这个问题。

2. 有待收并等级高的用户,发现自己有会员权益,可以刺激用户使用权益,再次交易。

3. 项目到期,用户突然待收金额为0,直接降级当然不好,肯定需要给一个有效期。在此之间用户不想失去会员权益,再次促进交易。

4. 没钱的用户始终不会升到高等级,即便他是一个忠诚的用户。不一定是当时出借最多的用户就是最好的用户。这也是为什么我们想引入其他衡量指标的原因。

5. 升级规则直观,出借完成即可升级。

6. 直接通过待收,可以通过会员等级升迁直观观察业务交易量的变化。

假设用多维度指标:

升级场景:出借一笔。需用出借年化金额X出借频率系数X距离上一次出借的时间系数。但多这种形式可能造成用户一笔拆成多笔以增加频次。当然你也可以不告知用户升级的具体规则。用户升级规则不直观。

那我要鼓励用户正向的行为,惩罚用户不好的行为怎么办呢?——加入积分体系。决定会员等级的是用户带来的真实价值,鼓励用户正向行为的应是积分体系。我想这就是为什么各竞品等级指标都用待收金额的原因,也是支付宝会用等级积分和可用积分两种虚拟积分的原因。所以很多平台在做成长体系的时候,都包含积分体系、任务体系的设计和规划。

可能有些平台还有明线(用户可见)、暗线(用户不可见)两种算法。一种是便于平台运营便于管理用户,另一种则是引导用户主动成长的。也需要结合具体情况加以分析,结合我们平台特点,因为用户行为较少,我们直接采用了相对单一的指标。

确定会员等级的分值

我们确立了具体的用于分级指标,接下来就是会员等级分值的确定。

目前大多数产品等级的升级难度一般都呈指数提升。后一个等级升级难度一般是前一个升级难度的一到两倍。当然在这里可以去研究更为科学等级跨度划分,比如基于用户的历史数据,进行算法和挖掘划分这个用户是不是好用户,并且可以预测用户未来的行为。

也可以按照二八定律,把需要维护的会员按照人数比例划分,比如初始未产生价值的普通会员人数为80%,再把剩余20%按等级数和等级比例划分。这里可能还会遇到一个问题,等级数如何确定呢?

非常经典会员体系如支付宝、大众点评、QQ,王者荣耀、他们有的分大级(等级数少5-8),有的分小级;比如qq等级(等级数很多)。小级相对来说刚开始升级会比较容易,升到后面会相当困难,它的可玩性比较好,用户行为和权益相对较多,可以不断刺激用户升级,日活作为关键指标的社交、游戏常用与此类,而大级的等级跨度大,用户的行为价值指标相对单一,通常用户真实的交易才能产生价值。这种平台通常交易量、交易额才是平台最为关注的指标。像金融、或一些付费的等级体系常用此类。

确定对应的等级权益

确定好会员等级以后,我们需要确定对应的等级权益。

还是以理财平台为例,在一定成本范围内,确定好我们能够给用户带来的所有权益。每一个权益代表着对应的功能需要根据用户等级开发和改造。比如不同等级享受的产品利率不同,那就需要理财系统和会员系统交互,并且前端相关页面查询会员等级和权益数据。所以确定好所有权益后,我们便可以开始系统开发。

确定好对应的权益后,基本的功能点就已经都心中有数了,不过在进行产品设计之前,我们最好能先确立数据衡量指标,用以验证上线后的效果:

1. 等级的迁移:如果以月为维度统计,可以统计出每个层级人数比例。每月人数比例的变化。

如有ABCD四个等级,上月B等级转化到ACD的人数比例分别是多少。每个等级交易额变化值等等。

2. 其它辅助指标:留存率的变化,活跃等等。

方案实施阶段

会员体系与其它业务系统都没有深度业务交叉,显然应该作为一个单独的系统开发,通过接口实现和各业务系统的交互。比如用户在前端使用权益时,需要调用会员系统等级,以对应相应的权益。比如用户触发进行加分或者减分事件,业务系统应通知会员系统执行加分或者降分,进行升级或降级的更新。

有没有觉得会员系统和用户管理系统相当相似呢,通过一定的指标将用户进行分组,每组对应一个groupID,然后对它进行精细化的运营。再通过groupID去关联会员等级。并且可以做到会员等级分值的配置与管理。

每一个组ID也可以关联任务系统,可以针对不同组别进行任务管理。每一个组别关联积分系统、管理红包系统,针对每一组别的运营目标进行有针对性的运营策略。每一个组别还可以关联用户触达(push、短信等),实现不同组别触达不同内容。前端根据用户组别不同展示不同内容。

所以如果将会员系统,直接扩展作为用户管理系统,将对于用户运营、甚至AB测试都带来极大的便利。当然具体只做会员系统,还是将用户系统一并列入范围可根据平台自身规划、发展目标、以及项目优先级等确定。

根据所需维度新建用户组:

会员等级关联用户组:

何时触发升级:

何时执行降级:

至此,会员等级的思考与实施已经心中有数,当然还有会员权益等功能的实现,前端信息架构的搭建,这里就不一一赘述了。

 

作者:Qhong,微信公众号:设计漏斗

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